Att hålla vad man lovar bygger förtroende

Det här med förtroende är viktigt för alla företag men kanske särskilt för bolag som varje dag bedöms av investerare på aktiemarknaden. Allt man gör och säger inkorporeras i ens varumärke och blir ett löfte till ens intressenter, det gäller naturligtvis även det finansiella varumärket. När det gäller produkter eller tjänster bedömer kunderna hur väl användandet av dessa stämmer överens med de förväntningar man hade innan köpet. På aktiemarknaden fungerar det lite på samma sätt, men skillnaden är att bedömningen avser en prestation som ska levereras på lite sikt. Därför är förtroende viktigt och det är viktigt att hålla vad man lovar.

Pojken och vargen

Aktiekurser innehåller en komponent av historiska data, det man har ackumulerat och levererat, samt en komponent av framtida utveckling. Beroende på bransch, och marknadsförhållande, väger dessa komponenter olika mycket. Bolag i mogna branscher är generellt lättare att prognosticera än tillväxtbolag. Eftersom framtiden innehåller en mängd osäkerhetsfaktorer tenderar dagens sanningar att även bli morgondagens. Investerare extrapolerar nutid och dåtid in i framtiden. Det är här förtroendefrågan blir en viktig värderingsparameter. Om man likt fåraherden i berättelsen om pojken och vargen kommunicerar saker som sedan inte visar sig stämma, man håller med andra ord inte vad man lovar, förlorar man sin trovärdighet och förtroendet får sig en törn. Aktiemarknaden och investerarna har dessutom ett väldigt långt minne, så om förtroendet brister är det något man riskerar att leva med under lång tid.

”Under promise over deliver”

Nu är det inte så vanligt att svenska bolag lämnar prognoser över den framtida utvecklingen, men det innebär inte för den delen att man inte gör utfästelser om framtiden. Exempelvis har många bolag finansiella mål som löper på lång sikt, som kan ses som ett löfte även om det inte är kopplat till en specifik tidsperiod. Till och med användandet av olika ord kan förändra de löften man avgivit. Förändringar mellan ord som drygt, åtminstone, minst, cirka, ungefär, knappt och så vidare kan te sig som petitesser men kan få stora konsekvenser för långsiktiga löften.

Det bästa är naturligtvis att hålla det man lovar, men eftersom framtiden alltid innehåller osäkerhetsmoment kan det vara bra att köra med såväl hängslen som livrem. Ett sätt att lyckas med detta är naturligtvis genom att ”under promise and over deliver”. Om man lämnar prognoser kan det innebära att man sätter intervall som man med tidens gång successivt snävar in ju närmre man kommer slutdatumet. Om man inte lämnar prognos gäller det att skapa en långsiktig berättelse som man kan förhålla sig till. Genom denna berättelse skapar man en röd tråd som både gör det enklare för externa mottagare att följa över tid men som också blir en intern stödfunktion om håller ihop budskap och kommunikation över tid.

Att äga sin berättelse blir allt viktigare i vår tid av digital ryktesspridning.  Att avsiktligt eller oavsiktligt kommunicera om saker som kan ses som framtida löften riskerar att snabbt bli allmänna sanningar. Så tänk alltid efter före och lova bara sådant ni kan hålla, för förtroende är en dyrbar tillgång.

/Mikael Zillén, Grundare & Senior Rådgivare 
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen (@) boxcomm.se
Connect:  |