Har er equity story tillräckligt mycket FOMO?

En equity story eller investment case som vissa kallar det har som syfte att skapa en snabb, begriplig och inbjudande överblick över bolagets framtida utveckling. Locka till köp helt enkelt. Att kunna och våga tratta ner bolagets verksamhet till några enstaka meningar kan både vara svårt och jobbigt. I varje fall om det ska vara begripligt. Ibland kan det vara nödvändigt att våga ”kill your darlings” eftersom dessa inte alltid korrekt beskriver det bolaget är. Sen måste man inse att en equity story/investment case kräver olika ingredienser beroende på var i bolagets utveckling man befinner sig.

Equity storyn för ett väletablerat bolag, som exempelvis ett Assa Abloy eller Electrolux, skiljer sig naturligtvis från ett mindre ”förhoppningsbolag”. De förra har inte samma behov av att visa, och bevisa, på SMTM och skapa en känsla av FOMO, det vill säga hur man ska tjäna pengar (Show Me The Money) och en uppenbar känsla att man måste vara med på tåget innan det går (Fear Of Missing Out). För alla gäller dock att skapa en berättelse som mottagarna förstår.

En riktigt bra equity story gör det enklare för investerare, analytiker, journalister och andra intressenter att förstå och prata om er verksamhet. Och ju fler som pratar och diskuterar ert bolag desto större är sannolikheten till ökad visibilitet, aktielikviditet och i en förlängning en högre värdering. Vilket borde vara den målsättning alla har.

Några inledande tips:

1. Våga förenkla – När du ska kommunicera utanför bolaget, våga överge fikonspråket och expertvokabulären. Begrepp och uttryck som är självklara för er internt kan vara ”mumbo jumbo” för era kunder, investerare och media. Och om man inte förstår er, ja, varför ska man då göra affärer med er eller investera i bolaget? Ju kortare och tydligare desto bättre.
2. Identifiera och besvara den kritiska frågan – De flesta bolag har en eller fler kritiska frågor som likt elefanten i rummet behöver hanteras. Identifiera dessa och ge era svar, annars kommer de grumla hela bilden.
3. Skapa igenkänning – Skapa en berättelse som är enkel att återge och komma ihåg, då blir det lättare för mottagaren att sprida den vidare.
4. Upprepa, upprepa och upprepa igen – Kom ihåg att det kan ta lång tid att nöta in ett budskap, så en god equity story måste hålla över tid och vara värd att upprepa länge.

Vad bör en equity story innehålla?

Adresserbar marknad

En otroligt viktig faktor när investerare ska bedöma den framtida potentialen för ett bolag är hur stor den tilltänkta marknaden är. Det vill säga den så kallade adresserbara marknaden. För bolag med en lång historik är ofta den adresserbara marknaden i stora delar given, men för yngre bolag kan det vara svårare att definiera. Det är lätt att falla i fällan och förstora marknadspotentialen, men även om investerare självklart vill se en så stor potentiell marknad som möjligt är de realister och för stora ord kan leda till minskat förtroende. Och som Peter Thiel skrev i boken ”Zero to One” så är det bättre att ha monopol på en mindre nischad marknad än att stånga sig blodig på en stor marknad.

Position, USP:ar och tillväxtfaktorer

Efter att man har förklarat vilken marknad man ska adressera är det viktigt att kunna beskriva på vilket sätt bolagets produkter eller tjänster kan dra nytta det som driver marknadens tillväxt. Equity storyn ska innehålla bolagets position samt konkurrensfördelar, så att investerare lätt ska kunna göra sig en bild av den framtida utvecklingen.

Affärsmodell/strategi

Bolagets strategi och affärsmodell ska göra det möjligt att sätta in företaget I det sammanhang man ha beskrivit i marknadsavsnittet och bolagets USP. Hur ser till exempel intäktsmodellen ut? Om man verkar på en stor och växande marknad i en vertikal som ser ut att gå mot en ljus framtid så är detta ingenting värt för en investerare om man inte kan trovärdiggöra hur man ska nå dit. Är bolaget rätt organiserat idag eller krävs förvärv eller nyrekryteringar. Uttryckt på ett annat sätt kan bolaget växa organiskt eller krävs förvärv.

Nyckeltal och värderingsstöd

Bolagets nuvarande värdering baseras på förväntningar på den framtida utvecklingen. Ju mer detaljerad man kan vara desto bättre, dock brukar risken att göra långtgående utfästelser som inte infrias göra att de flesta är ovilliga att sätta mål som man senare får stå till svars för. Ett bra tankesätt är att alltid försöka “under promise och over deliver”. För förhoppningsbolag är detta extra svårt eftersom de inte har någon historik att luta sig mot och framtiden är, som alla vet, okänd. Här finns det dock utrymme för olika sätt att ge någon form av datapunkter att se som framtida milstolpar, och man kan också lyfta fram relevanta konkurrenter, med betoning på relevanta. Att vara en ny Apple/Amazon/Uber inom ett nytt segment är då kanske inte att rekommendera. Vilka KPI:er jobbar bolaget med, vilka trender ser man inom sina segment kan vara en värdefull information för investerare.

Vilka nyckeltal som passar bäst beror på många faktorer; branschtillhörighet, mognadfas med mera.

Management team, styrelse och organisation

En erfaren styrelse och ledning som har gjort samma resa tidigare kan vara oerhört värdefullt, i synnerhet för mindre kända bolag som har en tung bevisbörda. De i ledning och styrelse som har de viktigaste kompetenserna för att genomföra det equity storyn berättar bör lyftas fram. Förtroende för ledning och styrelse är en otroligt viktig faktor för investerare, så detta bör vara ett fokusområde.

Men hur var det nu med SMTM och FOMO?

Show Me The Money (SMTM)

Om man ska vara helt krass kan man säga att en equity story handlar om att beskriva för investerare hur man som bolag kommer att skapa framtida aktieavkastning. Ju luddigare man är i sin beskrivning desto otydligare blir det för investerarna. Det är lite som med politiken, de politiker som får högst förtroende är de som bottnar i sina budskap, oavsett om man håller med eller inte. Investerarna vet att det sällan blir exakt som man tror, men om inte bolaget själva vågar sticka ut hakan och tro på sin egen berättelse lär det inte övertyga någon annan. Sen finns det naturligtvis en gräns för hur mycket man kan sticka ut hakan. Att kunna trovärdiggöra hur intäkterna ska rulla in är så klart oerhört viktigt, men lika viktigt kan det vara att skapa FOMO.

Fear Of Missing Out (FOMO)

Utan FOMO spelar det nästan ingen roll hur goda framtidsutsikterna ser ut. Att kunna påvisa att det finns en marknad och att man har produkter eller tjänster som passar in, så kallad ”product market fit” är naturligtvis oerhört viktigt, men om market take-off ligger alldeles för långt fram i tiden kan det vara svårt att locka in investerare här och nu.

För bolag där det mesta ska hända i framtiden finns det risk att investerarna vänder en ryggen till dess att saker och ting verkligen börjar hända. Detta kan skapa problem i synnerhet om man under resans gång planerar att fylla på kassan med nytt kapital. Då gäller det att skapa FOMO.

Ett fel många gör är att måla upp en alldeles för ljus bild av framtiden utan att förklara alla delsteg på vägen. För att det ska fungera måste man tänka långsiktigt och fylla resan med avstämningspunkter som investerarna kan ta del av, och checka av. Uppfyllningsgraden av dessa delmål bygger inte bara förtroende, det minskar också successivt risken och ökar sannolikheten till slutgiltig måluppfyllelse.

Det är med andra ord inte binärt, allt eller inget. Detta vet investerarna, guld och gröna skogar kan existera men vägen dit är kantad av problem, misslyckanden och förseningar. Förenklat kan man väl säga att man ska bjuda in omvärlden på den resa man själv ser framför sig, och utöver slutmål även fokusera på delmål. Detta kan även vara en bra intern övning, dvs att skapa en tydlig målbild över korta och långa mål.

Har ni en equity story som leder till en rättvisande värdering?

/Mikael Zillén, Grundare & Senior Rådgivare
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen (@) boxcomm.se
Connect:  |