Hur bygger man förtroende när ingen lyssnar?

maj 16, 2019

Hur bygger man förtroende när ingen lyssnar?

Alla företag är mer eller mindre beroende av ett högt förtroende, oavsett om det handlar om det förtroende man får från exempelvis kunder, leverantörer eller de anställda. Men få bolag förutom de börsnoterade kan i realtid kan läsa av hur förtroendet prissätts. Och som Warren Buffett sa ”Det tar 20 år att bygga upp ett förtroende och fem minuter att förstöra det. Om du tänker på det, kommer du att göra saker annorlunda.”

Mr Buffett sa förvisso också ”Om ett bolag går bra kommer aktiekursen förr eller senare att följa efter”, men det kan emellanåt finnas en fördel om detta hellre händer förr än senare. Eftersom ett viktigt syfte med en börsnotering är att underlätta kapitalanskaffning, och ju högre förtroende man har desto lägre blir kostnaden för kapital, så borde alla utnyttja de kommunikativa möjligheter som finns till buds för att nå ut.

Den stora frågan många bolag då bör ställa sig, och säkert redan gör, är hur bygger man ett förtroende om knappt någon lyssnar på vad man säger?

Investor relations och Public relations - två sidor av samma mynt?

Man brukar beskriva Investor Relations som en strategisk disciplin som integrerar finans, kommunikation, marknadsföring samt lagar och regelverk för att skapa den mest effektiva tvåvägskommunikationen mellan bolaget, finansbranschen och andra relevanta målgrupper i syfte att uppnå en rättvisande värdering på bolagets värdepapper.

Huvuddragen av texten ovan ingår i den definition av Investor Relations som amerikanska National Investor Relations Institute antog i mars 2003. Även om den har några år på nacken så tycker jag att den har åldrats väl. Viktigt att notera är att definitionen inte tar upp hur man ska kommunicera med sina målgrupper.

Att definiera Public Relations är inte riktigt lika lätt, det finns nästan lika många definitioner som det finns rådgivare inom området, men man skulle kunna säga att det för ett företag handlar om arbetet med att skapa, hantera och bibehålla ett gott rykte och högt förtroende bland alla relevanta intressenter.

Som man kan se finns det egentligen ingen konflikt mellan definitionerna av IR och PR; PR var ursprungligen en bredare disciplin än IR men frågan är om detta fortfarande gäller när i stort sett all information är digitaliserad och alla målgrupperna nås via i stort sett samma plattformar.

Inom den traditionella Investor Relations litteraturen, och bland många utövare, är man mycket noga med att hålla isär PR från IR. Det kan delvis bero på att det som finns skrivet om IR ofta är från en period då kommunikation skedde i silo-liknande strukturer. Men allt som oftast hör man det fortfarande, nu senaste i en debattartikel publicerad i branschtidningen IR Magazine där textförfattaren slog fast att användandet av PR för IR-syften är en strategi som nästan alltid slår fel för alla inblandade parter. Jag skulle nog säga att en sådan inställning beror sannolikt på en väldigt snäv bild av såväl vad PR är som den verklighet de flesta börsbolag lever i.

Vad är PR egentligen?

Som jag skrev ovan handlar PR-arbetet om att skapa, hantera och över tid bibehålla ett gott rykte och högt förtroende bland alla relevanta intressenter. Det många gör fel är att man likställer PR med det som brukar kallas spinn, det vill säga när man försöker kommunicera på ett sådant sätt som sätter fokus på något som kanske inte är relevant. Spinn är med andra ord ett försök att skapa en bild som kanske inte stämmer i verkligheten. Inom IR-området skulle det kunna motsvaras av att man genom att använda superlativ försöker få något att låta bättre än det egentligen är. Det brukar dock inte vara någon långsiktigt hållbar strategi, investerare är ofta cyniker med ett väldigt långt minne. Bättre att använda sig av ”pragmatisk-IR” och utnyttja alla de kanaler som finns tillgängliga.

”Pragmatisk IR” kryddad med PR

Om man inte är ett Large Cap-bolag med stor analytikertäckning måste man nog vara lite av en pragmatiker för att nå ut brett. När inte ens de svenska småbolagsfonderna har så mycket annat än stora bolag i sina portföljer kan det vara lätt att misströsta om man är ett mindre bolag.

Och visst får mindre bolag hjälp av finansbranschens aktörer när det vankas kapitalanskaffning, men då är ofta kommunikationsinsatserna för sent påtänkta. Genom att addera storytelling och PR-tänk kring sin Investor Relations-berättelse kan man fylla de kommunikativa luckorna som ofta uppstår mellan pressmeddelanden och kvartalsrapporter. Det handlar med andra ord inte om att skapa berättelser fyllda med luft, utan snarare om att göra bolagets resa mer begriplig för fler.

Ett första steg kan vara IR genom sociala medier

Vi har under många år lyft fram de börs-vd:ar som är aktiva på Twitter, vilket vi även kommer att göra i år. Vi gör detta av flera anledningar bland annat därför att vi tror att en ledning som är aktiv i sociala medier visar ledarskap i den digitala transformationen, kan skapa nya viktiga kontaktytor och inte minst hitta nya investerare och kunder.

Sociala medier kan användas enbart av företaget, men helst i kombination med ledningen. Det viktiga är att man skaffar sig kanaler där man äger sin egen berättelse och har potential att nå helt nya intressenter.

Om man inte tycker att man har uppnått en rättvisande värdering kanske det är dags att titta på om det arbete och de resurser som läggs ner på Investor Relations verkligen ger den förväntade effekten. Svaret kanske är att ni inte tar till vara på alla de möjligheter som står till buds eller att ni väntar på att någon annan ska göra det jobbet åt er?