Inför H&Ms kapitalmarknadsdag – kommer ni ihåg Boo.com?

I morgon den 14 februari, på alla hjärtans dag, håller H&M en för många efterlängtad kapitalmarknadsdag. Nu är det en eller annan förståsigpåare som vill att bolaget skall förklara sig; till exempel så skriver Martin Blomgren i Dagens Industri ”En framgångsmaskin som väntar på att göra comeback eller en omkörd föredetting? På onsdag klarnar förhoppningsvis bilden av vart H&M är på väg.”

Och visst är det så att det här med att äga sin egen berättelse har nog aldrig varit viktigare.

Boo.com, kommer ni ihåg dem?

Nej, det är nog kanske inte så många som gör det. Men det var ett bolag som skulle revolutionera e-handel inom kläder och skor, ett av många problem var att de var cirka 15 år för tidigt ute. Trots det lyckades de med bedriften att ta in 125 MUSD, men när It-bubblan sprack vid millennieskiftet var deras resa över. Vid konkursen hade man skulder på 178 MGBP och tillgångar på 19 MGBP. Men det är en annan berättelse.

Men vad har detta med H&M att göra?

Precis nu som då har H&Ms berättelse många gånger definierats mer utifrån vad tänkbara konkurrenter har för sig än vad bolaget själva gör. I samband med It-bubblan höjdes det många kritiska röster om att H&M minsann inte skulle klara av omställningen till den ”nya ekonomin”. På 90-talet handlade det ofta om att H&Ms värdering var alldeles för hög i jämförelse med andra bolag. Och vem minns inte när Inditex och Zara dök upp på banan som värsta konkurrent, där den enes bröd var den andres död, som om det bara fanns två klädleverantörer på marknaden. Den konkurrensdiskussionen lever väl kvar än idag men med en tynande betydelse, för nu är det helt andra aktörer som definierar H&Ms berättelse.

E-handeln på riktigt

Till skillnad från när Boo.com skulle erövra världen så finns det i dag aktörer som på riktigt äter sig in i försäljningen för de traditionella butiksverksamheterna. E-handel har fått ett extremt starkt fotfäste, och den kommer sannolikt att fortsätta att äta sig in i den totala konsumtionskakan. Men världen är sällan svart eller vit, även om det ibland kan verka så. De som i dagsläget definierar H&Ms berättelse är bolag som Zalando och Asos, och vid horisonten tornar betydligt större orosmoln vid namn som Amazon, Aliababa och JD.com upp sig.

Det är dags för H&M att börja definiera sin egen berättelse

H&M har aldrig påverkats av omvärldens tryck på öppenhet, vilket sannolikt varit en styrka som borgat för den långsiktiga framgångssagan. Men långsiktighet behöver inte stå i motsatsförhållande till öppenhet, jag tror att i den tid vi nu lever i är det precis tvärtom. Att tro att H&M genom att hålla en kapitalmarknadsdag ska ändra människors uppfattning om bolaget och dess verksamhet, ser jag som högst osannolikt. Det finns för många övergripande berättelser om digitaliseringens framfart, den ”ny nya ekonomin”, för att det ska ske. Men kapitalmarknadsdagen kan vara startskottet för bolaget att ta kontroll över sin egen berättelse, vilket på sikt kan visa sig vara lika viktigt som det innehåll de fyller berättelsen med.

För en sak är säker: när man lämnar spelfältet öppet för en massa tyckare, där jag just nu har sällat mig till den skaran, är det svårt att ta tillbaka kontrollen. Detta blir inte mindre svårt om det finns övergripande starka trender att bygga berättelser kring, som exempelvis e-handeln och butiksdöden. Men jag tror att H&M både har viljan och förmågan att göra detta och jag hoppas och tror att kapitalmarknadsdagen kan bli ett startskott.

Vad tror ni?

/Mikael Zillén, Grundare & Senior Rådgivare 
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen (@) boxcomm.se
Connect:  |