Vem äger börsbolagens berättelse?

Vem äger börsbolagens berättelser? Exakt så lät en fråga jag nyligen ställde i en snabbundersökning på Twitter. Utöver bolagen själva så var svarsalternativen investmentbanker/analytiker, traditionella medier och sociala medier. Man kan naturligtvis ha invändningar om såväl frågan som svarsalternativen, men jag tycker att båda fyllde exakt sitt syfte.

Egentligen borde det vara ganska enkelt, börsbolagen har makten över sin egen berättelse och borde därför också äga den. Men så är det långt ifrån alltid. Därför var just frågan om vem som äger börsbolagens berättelse så intressant ur mitt perspektiv, eftersom jag både tolkat och paketerat om bolagsinformation på investmentbanker och numera hjälper börsbolag att formulera sin berättelse. I en perfekt värld borde alla svar landat på börsbolagen, men så var inte fallet. En anledning till detta är att mängden uttolkare av bolagens kommunikation ständigt ökar. Det var enklare förr…?

Ett tydligt exempel på bolag som tappat, eller kanske aldrig haft, kommunikationsinitiativet är H&M. Man har så länge jag kan minnas valt en minst sagt återhållsam kommunikation när det kommer till corporate frågor, vilket fungerat väl så länge verksamheten rullat på. Det har under åren kommit och gått ”kriser” och negativ press, men inget som kommer i närheten av dagens situation. Just nu är det någon eller några andra som äger H&M:s berättelse. Bara i lördagens SvD Näringsliv fanns det flera artiklar som refererade till det krisande H&M, utan att egentligen belägga vad denna kris består i. De har till och med skapat en plats där de samlat alla artiklar de skrivit om H&M:s kris. Lägg därtill alla negativa skriverier på sociala medier, investmentbanker som nedgraderar aktien ja då kan man säga att man befinner sig i en perfekt kommunikationsstorm, där alla andra dikterar manuset till deras berättelse.

Intressant är att H&M:s ”kris” till viss del kan tillskrivas Jeff Bezos och Amazon. Jeff Bezos har under Amazons långa resa varit ifrågasatt vid många tillfällen, men det är det säkert ingen som minns idag. Han har varit och är extremt skicklig på att skapa en långsiktig berättelse, där visioner på lång sikt har övertrumfat vinstmaximering på kort sikt, inte alltid påhejad av investerare och analytiker. Vikten av att äga sin egen berättelse i ett nötskal.

Men hur gick det då med undersökningen?

Totalt kom det in cirka 150 svar, vilket jag måste säga var över förväntan. I en perfekt värld borde nästan 100 procent av svaren hamna på börsbolagen, men som exemplet med H&M ovan tydligt visar är världen långt ifrån perfekt (och då hade jag heller inte behövt ställa frågan för svaret hade varit givet).

En kort analys av svaren

Att börsbolagen hamnar på 61 procent kan inte beskrivas på ett annat sätt än att det är ett underbetyg, även om det är föga förvånande. Jag tror att många bolag ser den kommunikation som regelverken kräver som tillräcklig, vilket lämnar spelfältet öppet för andra aktörer att ta makten över kommunikationen.

Att Investmentbankerna och analytikerna fortfarande anses ha en stor makt över bolagens berättelse är inte heller så konstigt, det har historiskt varit ett bekvämt sätt för bolagen att låta någon annan sköta deras storytelling. Men i en miljö med minskad analytikertäckning i spåren av Mifid II och ett ökat brus i sociala medier, är det en riskabel väg för bolagen att vandra.

Att sociala medier hamnar så pass högt kan vara en effekt av var frågan ställdes, men det är otvetydigt så att det är här det största bruset är och där risken för ”kapningar” av bolagens berättelser är som störst. Sannolikt lär det ske en fortsatt förskjutning från investmentbanker och analytiker till de sociala rummen, vilket även gäller bolagen om de inte hänger med i utvecklingen.

Att traditionella medier hamna sist är kanske inte så konstigt med tanke på det förändrade medielandskapet. Samtidigt har de fortfarande en enorm genomslagskraft och som med exemplet H&M kan en berättelse pågå under lång tid. Till skillnad från sociala medier där berättelser skapas och ändras i realtid är de traditionella medierna hämmade av den inbyggda trögheten som ligger i seriös journalistik.

Som jag skrivit tidigare måste förstå att det är skillnad på bolag och dess aktier. Det är upp till bolagen att se till att marknaden och dess aktörer förstår vilka man är och vart man är på väg, för om man inte gör det kommer det alltid att finnas aktörer som är villiga att äga den berättelsen för att styra de finansiella instrumenten åt det mest lukrativa hållet.

Om du vill ha en längre analys av svaren är det bara att höra av dig.

/Mikael Zillén, Grundare & Senior Rådgivare 
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen (@) boxcomm.se
Connect:  |