Hur kan marknadsmassage skapa en större förståelse om er verksamhet för marknadens alla aktörer genom bättre investerarrelationer och finansiell kommunikation?
Så här i slutet av en rapportperiod kan det vara värt att återbesöka fenomenet ”analytikermassage”. Du vet den subtila – och ibland inte så subtila – processen där bolag försöker påverka (massera) analytikernas prognoser och förväntningar för att undvika negativa överraskningar vid själva rapporttillfället.
Det kan handla om selektiv information, guidning i enskilda möten eller till och med korrigeringar av modeller som analytiker bygger. Det kan till och med bara handla om att upprepa tidigare kommunikation som enbart genom tidens gång får en annan innebörd.
Visst, i stunden kanske det känns som en bra strategi för att hålla aktiekursen stabil, men är det verkligen hållbart? Och framför allt: Är det ett bra sätt för att bygga förtroende på marknaden? (spoiler alert: NEJ)
Som ett lite mindre bolag kanske detta inte uppfattas som något större problem, det finns helt enkelt inte tillräckligt många analytiker att massera – men alla gynnas av att massera hela marknaden.
För vad händer om man vänder på perspektivet?
I stället för att massera enskilda analytikers förväntningar, varför inte fokusera på att "massera" hela marknaden – det vill säga, kommunicera öppet, transparent och samtidigt till alla aktörer. Det handlar om att skapa en bredare förståelse för bolagets verksamhet, strategi och utmaningar. Det låter väl som ett rimligare perspektiv - så låt oss analysera varför detta är ett överlägset angreppssätt och hur ni kan implementera det genom bättre investerarrelationer (IR) och finansiell kommunikation.
Vad är problemet med analytikermassage?
Analytikermassage har blivit ett återkommande problem i många bolag. Det börjar ofta oskyldigt: Ett samtal här, en korrigering där, för att säkerställa att analytikernas modeller stämmer överens med bolagets interna utsikter.
Men effekterna blir ofta kontraproduktiva. För det första skapar det en ojämn spelplan – vissa analytiker (och därmed vissa investerare) får en fördelaktig insikt, medan resten av marknaden lämnas i mörkret. Dessutom är risken stor att man ändå blir tagen med brallorna nere när prognosförändringar skapar stora kursrörelsen i aktien. Det innebär att man drabbas av exakt det man vill undvika och riskerar dessutom att bli anklagad för selektiv informationsgivning.
Detta kan naturligtvis leda till såväl misstro som förtroendeskador, och i värsta fall till regulatoriska frågor om insiderinformation. Dessutom är det tidsödande och ineffektivt. Otaliga timmar läggs på att hantera förväntningar hos en liten grupp människor, i stället för att bygga en starkare relation med den breda investerarbasen.
Och om man ska vara krass så är de prognoser som analytiker producerar inte alltid top-notch. Till deras försvar så baseras ofta deras beräkningar på begränsad information som tas fram under tidspress, men om bolaget ständigt behöver "massera" dem, pekar det på ett djupare problem i kommunikationen från bolaget. Utöver att även analytikerna kan få mer information att jobba så finns det många fördelar med att kommunicera till hela marknaden. Här är några av dessa:
- Ökad transparens och förtroende: När information delas samtidigt till alla – via pressmeddelanden, webbsända kvartalsrapporter, IR-webbplatser eller sociala medier – minskar risken för missförstånd. Alla aktörer, från institutionella investerare till småsparare, får samma bild. Detta bygger långsiktigt förtroende och minskar volatiliteten i aktiekursen.
- Bredare insikt i verksamheten: I stället för att enbart fokusera på siffror, kan bolag använda kommunikationen för att berätta historien bakom dem. Vad driver tillväxten? Vilka risker finns och hur hanteras de? Detta ger marknaden en djupare förståelse, vilket i sin tur leder till mer realistiska värderingar och färre överraskningar.
- Effektivare resursanvändning: Sluta jaga enskilda analytiker och investera i stället i kanaler som når tusentals. Tänk digitala plattformar, podcasts eller interaktiva Q&A-sessioner. Det sparar tid och resurser samtidigt som det breddar räckvidden och ökar sannolikheten att fånga upp eventuella feltolkningar och missuppfattningar i realtid som därefter skyndsamt kan hanteras.
- Bättre regelefterlevnad och etik: En öppen kommunikation minskar risken för anklagelser om selektiv information - transparens är inte bara bra – det är nödvändigt.
Hur bygger man bättre investerarrelationer och finansiell kommunikation?
Att bli bättre på marknadsmassage kan så klart gynna alla noterade bolag, inte bara de som känner sig nödgade till att massera analytiker från tid till annan. Detta kan kräva en viss strategiförändring, här är några praktiska steg för att komma i gång:
- Utveckla en tydlig kommunikationspolicy: Definiera vad som ska kommuniceras, när och hur. Se till att all väsentlig information släpps samtidigt till alla kanaler. Använd verktyg som webcasts och earnings calls som är öppna för allmänheten. Till en början kan dessa vara envägskommunikation, men i takt med ökat intresse kan man övergå till live-sändningar. I det första skedet kan man sända förinspelade presentationer, vilket ger möjlighet till öka era färdigheter innan det är dags att köra live.
- Använd digitala verktyg för bred räckvidd: Bygg en robust IR-sektion på er webbplats med interaktiva grafer, FAQ och nedladdningsbara rapporter. Utnyttja plattformar som LinkedIn och/eller X för att dela insikter i realtid – utan att ge exklusiv tillgång.
- Fokusera på storytelling: Siffror i all ära, men marknaden vill förstå kontexten. Berätta om era strategiska initiativ, innovationer och hur ni hanterar makroekonomiska utmaningar. Använd case studies eller kundexempel för att illustrera poänger. I dessa tider kan man till exempel visa på hur tullar eventuellt påverkar leveranskedjor och hur detta i slutänden hanteras.
- Engagera alla aktörer: Ordna virtuella kapitalmarknadsdagar eller AMA-sessioner (Ask Me Anything) där investerare av alla storlekar kan ställa frågor. Detta skapar en känsla av inkludering och ger värdefull feedback.
- Mät och förbättra: Använd ”analytics-verktyg” för att se hur er kommunikation tas emot. Hur många besöker IR-sidan och vad man tittar på? Vilka frågor återkommer? Anpassa strategin baserat på data för att kontinuerligt förbättra insikten.
Marknadsmassage är en win-win för bolag och marknad
Att massera hela marknaden i stället för enskilda analytiker är inte bara en etisk uppgradering – det är en smart affärsstrategi. Genom bättre investerarrelationer och finansiell kommunikation skapar ni en mer informerad, engagerad och lojal investerarbas. Resultatet? En stabilare aktiekurs, färre överraskningar och en starkare position på marknaden. Om ert bolag fortfarande fastnar i gamla vanor, är det dags att bryta mönstret. Börja med att utvärdera er nuvarande IR-strategi och ta steget mot ett mer inkluderande angreppssätt. Marknaden kommer att tacka er – och era aktieägare likaså.
Vad tycker du? Har du erfarenheter av analytikermassage eller tips för bättre kommunikation? Hör av dig, jag är nyfiken på all feedback!
/Mikael Zillén, Grundare & Senior Rådgivare
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen (@) boxcomm.se
Connect: 
