”Communications for equity”, kan det vara en idé?
I helgen hamnade jag i en diskussion på Twitter med Anton Johansson (@agaton), Johan Crona (@j_crona) och Henrik Torstensson (@henrikt) som handlade om huruvida startups ska köpa annonsplats och betala med equity, sk ”media for equity”. Tanken är att mediebolag som har annonsutrymme över ger det till startups i utbyte mot en ägarandel. Det är möjligt att detta vid enstaka tillfällen skulle kunna vara en framkomlig väg. Och då i synnerhet om de produkter eller tjänster man erbjuder har en tydlig målgrupp där det finns en mediekanal som denna målgrupp tar del av. Annars är risken stor att man ger bort ägande utan att få något tillbaka. 
Eftersom vi på Box Communications hjälper bolag med allt från att bygga varumärken till att optimera sin finansiella kommunikation och nå ut med detta till relevanta målgrupper förde jag fram tanken på ”kommunikation/PR for equity”. Det kan ju låta som jag bara twittrade i egen sak men om man vänder blicken västerut mot Silicon Valley, vilket många startups inom tech-sektorn gör, visar det sig att ”over there” är ganska vanligt att man i ett tidigt skede ser till att ha kommunikationskompetens knutet till bolagen. Ofta med equity som betalningsmedel.
Jag kan dock inte säga att min idé föll i god jord. Anton Johansson ansåg förvisso att PR kan vara bra för att bygga ett varumärke, men han skulle aldrig rekommendera någon att ta in PR for equity eftersom det inte ger försäljning.
Jag skulle tro att Antons syn på PR är ganska symptomatisk med den gängse bilden i Sverige; dvs man tänker på att få in en eller annan artikel i media. I USA ser man nog kommunikationsrådgivning som en strategisk disciplin som hjälper bolagen i allt från att skapa en corporate story, sätta budskap till att ta fram ett investment case som genomsyrar en professionell investerarpresentation. Genom ett bra kommunikativt grundarbete ökar sannolikheten till att få in externt kapital, om det krävs för expansion, till goda villkor vilket i sin tur skapar en handlingsfrihet att köpa det medieutrymme man vill och dessutom nå ut med bättre budskap.
Att det skiljer så mycket mellan svenska och amerikanska bolag har säkert många förklaringar. En kan vara att man i USA är van med knivskarp konkurrens och att köpa in professionell hjälp, oavsett vad det gäller, medan vi kanske har en mer lutheransk syn som förordar att genom hårt eget arbete löser det sig till slut.
”Communications for equity” är kanske inte för alla, men med rätt förutsättningar och gemensamma visioner kan det för vissa vara det samarbete som tar bolaget till nästa nivå. Eller vad tycker ni?
/Mikael Zillén
Founding Partner & Senior Consultant
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen@boxcomm.se
Anton
april 15, 2014 at 10:45Hej! Kul att du skrev ett blogginlägg om det.
Jag säger inte emot värdet av att ha kommunikationskompetens knutet till sig. T.ex. är det väldigt bra att ha externa rådgivare (ofta betalade med equity) med PR-kompetens. Tictail har t.ex. Sophia Bendz från Spotify, Weld.io har mig som det etc. Eller att anlita PR-byrå, vilket jag gjort och gör i flera bolag.
Få i norra Europa har bättre koll på vad PR och kommunikation kan ge för ett startup än jag. Twingly, Osom, Alltid, Headler + rådgivit företag som Fyndiq, Jumpstarter mfl om hur de ska jobba.
Jag tycker _verkligen_ man ska jobba med PR och kommunikation, gärna med PR-byrå. Det är dock väldigt stor skillnad mot ”media for equity”.
Media for equity är ett alternativ till vanlig funding. Ska du t.ex. ta in 5M sek och 3M av dem ska användas till marknadsföring, ja då kanske det kan vara smart att ta in den delen som media for equity eftersom du kanske får bättre värdering på den biten då?
Kommunikation och PR går inte riktigt att värdera på samma sätt. En tv-kampanj kostar från 1m sek och uppåt, en PR-kampanj kostar noll om du har kompetens och runt 100k om du behöver ta in en PR-byrå. Det är stor skillnad på uppmärksamhet där du betalar för att synas och där du jobbar för att synas.
Så för att sammanfatta – jag håller helt med om värdet av kommunikation och PR. I salute you för att du försöker förklara det för startups. Det är dock inte samma sak som köpa media. Det är två helt olika värdekedjor och jag tror det finns smartare sätt än ”communication for equity”.
T.ex. att man anlitar en PR-byrå efter att man fått in funding… vilket många startups brukar göra. Om de startupsen sedan ger 0.5% i equity till PR-byrån för att de ska ha något extra att jobba efter (eller för att de ska hålla nere sin fee) så är jag fine med det. Men jag tror inte på att ta in en PR-byrå med ”communication for equity” på 20% på samma sätt som ”media for equity” brukar ta för deras marknadsföringsmiljoner.
Tack för ett bra blogginlägg, diskussion och för att du tar upp frågan! Det behövs diskussion om sådana här frågor och fortsätt promota kommunikation/PR som ett viktigt verktyg för startups!
Mvh Anton
twitter.com/agaton
Mikael Zillén
april 15, 2014 at 11:12Tack Anton för ett bra och heltäckande svar!
Jag ville medvetet provocera lite, men tycker precis som du att frågan är viktig. Alla bolag har naturligtvis olika utmaningar vid olika tillfällen i sin utveckling, men i den digitaliserade värld vi lever blir kommunikation en allt viktigare disciplin. För ett nystartat bolag kan en gedigen och kommunikativt välskriven affärsplan vara skillnaden på att få in kapital eller inte, dvs en överlevnadsfråga. Detsamma gäller naturligtvis även bolag i senare skeden också. Om man tittar på många noterade eller listade bolag så brister de ofta i sin kommunikation, vilket kanske inte gör någon skada förrän man behöver gå till aktieägarna och be om mer kapital, då vill alla ha en quick-fix. För nya bolag är det viktigt att redan i ett tidigt skede se kommunikation som en strategisk del i affären, något som bör finnas i bolagets DNA. Det är många kommunikativa utmaningar på vägen innan man ens når punkten för att driva mediala PR-kampanjer. Om man har den kompentensen i bolaget eller utanför spelar ingen roll bara man tar till sig vikten av det.
Mikael Zillén