Strategisk kommunikation kräver bredare kompetens
För en tid sedan skrevs det några debattinlägg i Dagens Industri om att kraven på kommunikation har förändrats. Såväl Björn Rosengren (Di Debatt 18/2) som Mats Hallvarsson (Di Debatt 1/3) hade tydliga poänger med sina inlägg, men de målade upp en alltför enkel och, enligt vår mening, delvis felaktig bild. Visst är det viktigt att fler aktörer deltar i samhällsdebatten och ”äger” sin berättelse samt att kommunikation kräver ansvar. Problemen är dock mera djuplodande och har sitt ursprung i en allt för standardiserad syn på kommunikation. Att ”de svikna förväntningarnas ekonomi” skulle vara en företeelse som uppkommit i efterdyningarna av Lehman-kraschen är inte en korrekt slutsats. Om man vill uppnå en genomgripande attitydförändring och lägga en ny kompassriktning är det viktigt att veta var man börjar.
Dålig kommunikation är ingen ny företeelse
Vi genomförde nyligen en finansmarknadsenkät där 185 svenska finansproffs (förvaltare, analytiker och mäklare) svarade på frågor om börsbolagens kommunikation. Öppna, tydliga, transparenta, långsiktiga, konsekventa, tillgängliga och stor förståelse för kapitalmarknaden är gemensamma attribut för de bolag som anses ha skapat värde via sin kommunikation. De bolag som ansågs ha förstört värde genom sin kommunikation förknippades med adjektiv som manipulativa, vilseledande, arroganta, överoptimistiska, diffusa och otillgängliga. Detta är i sig ingen större nyhet. Hade man ställt samma fråga för 10 eller 15 år sedan, dvs innan Lehman-kraschen, hade svaren sannolikt varit snarlika. Intressant var dock att de tio bolag som rankades högst har utvecklats bättre, både på kort och på lång sikt, än de 10 bolag som rankades lägst.
Ansvar för förväntansbilden
Att företag, liksom andra avsändare av information, måste ta ansvar för de förväntningar man skapar är snarast en självklarhet. Att lova runt och hålla tunt är på intet sätt en ny företeelse som blivit tydligare efter finanskrisen. Ett klassiskt exempel är från den så kallade Söderhavsbubblan i England på 1700-talet, där flera nybildade bolag sökte investerare till ofta väldigt oklara villkor. Det mest ökända exemplet är ett bolag som presenterade affärsidén “A company for carrying out an undertaking of great advantage, but nobody to know what it is”. Även om det inte varit fullt så illa på senare år finns det fortfarande många bolag som inte kan förklara hur investerare ska få tillbaka insatt kapital med förräntning.
Ny kommunikationsansats
Att en hel del bolag fortfarande tror att man skapar värden genom att lyfta fram positiva saker samtidigt som negativa händelser tystas ner, är snarast en residual av hur kommunikationsarbetet utvecklats över tid. I takt med att aktieägandet blev en folkrörelse ökade behoven av att kommunicera med en större grupp intressenter. Därmed öppnades en helt ny marknad för konsulter inom kommunikationsrådgivning. Inledningsvis fungerade det säkert bra att applicera samma kommunikationsansats som man använde gentemot andra målgrupper. Man kan kortsiktigt trycka upp en aktiekurs med överoptimistisk kommunikation, men verkligheten kommer alltid i kapp med förlorat förtroende som resultat. Eller som Abraham Lincoln uttryckte det: “You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of the time, but you cannot fool all of the people all of the time.”
Förståelse för målgruppen
Kommunikation är en strategiskt viktig disciplin som kan skapa värden och sänka kapitalkostnaden för många bolag, det gäller dock att kommunicera på mottagarens villkor. Det finns många områden inom kommunikationsbranschen där man har rådgivare med lång erfarenhet från samma område som målgruppen, exempelvis gäller det lobbyister inom den politiska arenan, där många tidigare ministrar verkar (nu senast f.d. försvarsminister Sten Tolgfors). Vi ser dock inte samma utveckling inom företagskommunikation och det är snarast här grundproblemet ligger. I en allt mer specialiserad värld krävs det stor förståelse för respektive målgrupp om man skall lyckas bygga förtroende hos alla intressenter. Detta är naturligtvis extra viktigt när det handlar om bolagets finansiärer, där bristfällig kommunikationen kan innebära dåliga villkor vid exempelvis en refinansiering eller i värsta fall leda till konkurs.
Nya kompetenser krävs
Att lyfta strategiska kommunikationsfrågor till lednings- och styrelsenivå ökar såväl ansvarsnivå och sannolikheten att man i större utsträckning kommer att äga sin egen berättelse, men om detta sker utan att addera nya och vitala kompetenser kommer inget större mervärde skapas för vare sig bolag eller intressenter.
/Mikael Zillén
Seniorkonsult & Digital Specialist
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen (@) boxcomm.se
Connect on: 
| 
No Comments