Uber är inte disruptiva
Med tanke på att det pratas mycket om disruptiva innovationer var det mycket intressant att läsa ”What is disruptive innovation?”, en skrift publicerad av Harvard Business Review.
Teorin om disruptiva verksamheter introducerades redan 1995, långt innan dagens digitala landskap. Den har fått vissa tillägg på vägen. Idag används uttrycket på många nya verksamheter, bland annat Uber, men frågan är hur väl det stämmer. Svaret är ganska tydligt, och var en av anledningarna till att de ekonomer som skapat teorin skrev skriften som nämns ovan.
Några defintioner:
Disruption: Beskriver processen när en mindre verksamhet framgångsrikt utmanar en etablerad verksamhet.
Disruptiv innovation kan uppstå på två sätt:
- När befintliga verksamheter i allt större utsträckning fokuserar på de mest krävande, men också lönsamma, kunderna uppstår möjligheter för disruptiva verksamheter att äntra marknaden i ”low-end-segmentet” genom att erbjuda ok produkter.
- Disruptiva verksamheter skapar helt nya marknader
Det innebär att disruptiva innovationer oftast anses vara undermåliga av befintliga kundgrupper, de är inte villiga att byta bara för att det är billigare. De väntar tills kvalitén blir bättre, och då tar man gärna det lägre priset och byter. På så vis driver disruption ner prisnivån.
Fyra observationer där teorin ibland feltolkas:
(1) Disruption är en process
De flesta innovationer börjar i liten skala och växer. Disruptiva verksamheter fokuserar på affärsmodeller, utöver produkten. När de lyckas sker förflyttningen från en perifer aktör till ”main stream”. Först tar de marknadsandelar från befintliga aktörer och sedan deras marginaler. Teorin sätter dock inte upp några tidsaspekter på hur lång tid detta kan ta. Ett exempel som nämns är Netflix som lanserades 1997 och då appellerade till en annan publik än den största aktören Blockbusters. Med teknologiförändringen blev Netflix erbjudande över tid attraktivt för Blockbusters huvudkunder. Hade Netflix gått i clinch med Blockbuster från första stund hade nog inte ”House of cards” sett dagens ljus.
(2) Disruptiva verksamheter bygger ofta affärsmodeller som skiljer sig från marknadsledarna
I exemplet ovan ”Brick and mortar” mot streaming.
(3) Vissa disruptiva verksamheter överlever, andra inte
En vanlig missuppfattning är att alla nya framgångsrika bolag per definition är disruptiva, men alla framgångsrika bolag är inte disruptiva och alla disruptiva bolag är inte framgångsrika. Exempelvis fanns det på 90-talet många disruptiva internetbolag som inte överlevde.
(4) Mantrat ”Disrupt or be disrupted” kan leda fel
Jag har nog vid olika tillfällen använt frasen ovan felaktigt. Författarna menar att som befintlig aktör måste man vara på tårna när disruptiva konkurrenter dyker upp. Svaret ligger inte i att överreagera utan man behöver skapa en innovativ miljö utanför sin befintliga struktur där men ger utrymme åt disruptiv verksamhet.
Det är ganska tydligt att enligt huvudkriterierna har Uber inte skapat någon ny marknad eller kommit in som en lågprisaktör, man konkurrerar helt enkelt direkt med de befintliga aktörerna. Något som var möjligt genom att verka på en reglerad marknad med låg historisk innovationsnivå.
Spelar det någon roll om man förstår vad som är disruptivt eller inte?
För en startup spelar det kanske mindre roll om man beskrivs som disruptiv eller inte, man är mer fokuserad på lösa en uppgift som på sikt skapar lönsamhet. Men för befintliga marknadsledare kan det vara en fråga om överlevnad att förstå hur konkurrenterna ser ut och kan tänkas utvecklas framöver. Om man inte är redo kan förändringen ske snabbt när den kommer utan att man har något att sätta emot.
Vilka nya svenska bolag tänker du på som disruptiva?
/Mikael Zillén
Founding Partner, Senior Consultant & Digital Specialist
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen (@) boxcomm.se
Connect on: 
| 
No Comments