Ökenvandring på börsens bakgård – där nästan ingen hör vad ni säger

Den normala ordningen i börsvärlden, på samma sätt som på andra håll, är att det finns några få större spelare (Large Cap-bolagen) som ganska enkelt kan få uppmärksamhet, såväl från analytiker som från media. Men ju längre ner man kommer i börslistorna och marknadsvärde desto svårare blir det att uppbringa intresse. Ett pressmeddelande med en för er intressant nyhet ger knappast mer än en krusning på aktiekursen. Detta kan skapa en negativ spiral av minskad likviditet i aktien och obefintligt intresse från omgivningen.

Hur kan man ta sig ur detta dilemma?

The IR-Smiley effect

Som bilden ovan visar är ”the IR Smiley-Effect™” en kombination av tillgänglighet och IR-kvalitet. Det är ganska naturligt att ledningen för ett mindre bolag är mer tillgänglig än ledningen för ett större bolag, för även om de avsätter lika mycket tid får oftast vd:n för ett mindre bolag kämpa för att uppbringa lite uppmärksamhet medan vd:n på ett större bolag måste vara mer selektiv i sin tillgänglighet. På samma sätt är det nästan självklart att en större IR-budget, som oftast växer i takt med bolagets storlek, får genomslag i hur bolagens IR-arbete uppfattas. Den stora frågan är dock, kan man göra något åt ”the IR Smiley-Effect™”?

Lösningen är pragmatisk IR

Det mesta som skrivs och beskrivs om Investor Relations tar sin utgångspunkt i större bolag noterade på de stora listorna. Frågor som hur ska man tänka när man interagerar med aktörer på köp- respektive säljsidan eller hur man ska hantera blankare eller aktivistinvesterare avhandlas ofta. Detta är frågor som förvisso kan bli aktuella någon gång men som är ganska irrelevanta om man känner att man inte når ut över huvud taget. För att uppnå en rättvisande värdering krävs att man åtminstone kan trumma upp tillräckligt intresse så att aktien håller en hygglig omsättningsnivå.

Då gäller det att vara pragmatisk.

Krävs mer investeringar?

Inte nödvändigtvis men man måste ha ett långsiktig game-plan och en tydlig strategi för genomförande. Ett viktigt första steg är att göra en översyn av vad den befintliga IR-budgeten innehåller och analysera om den ger optimalt resultat.

I den digitaliserade värld vi lever i idag tenderar all kommunikation att konvergera, det vill säga att allt man säger har potential att nå alla intressenter. Tiden när IR var enbart en fråga för investerare är med andra ord förbi. Det innebär att en investering i att profilera ert bolag bygger såväl det ”övergripande” varumärket som det finansiella.

Tänk långsiktigt (och nytt)

Det är svårt att bryta igenom bruset oavsett om man vill nå investerare eller media. En årsredovisning, fyra kvartalsrapporter och kanske dussinet pressmeddelanden under ett år är sannolikt inte tillräckligt för att skapa ett långsiktigt intresse. Om man vill nå ut krävs det en genomtänkt berättelse som kan förmedlas regelbundet över tid. Men hur ska man göra det?

Identifiera potentiella ambassadörer

Om man inte har tillgång till analytikerkåren kan man leta efter sina ambassadörer på andra ställen. Det viktiga är att hitta personer som kan hålla ert case vid liv under de perioder när det inte finns så mycket extern kommunikation. Mycket av aktiesnacket sker numera i olika sociala medier, som Facebook, Instagram, Discord och X. Där kan man försöka identifiera investerare, poddare, bloggare eller journalister som kan tänkas vara intresserade av ert investment case. Med hjälp av digitaliseringen behöver man inte heller bara stirra sig blind på lokala ambassadörer, för det kanske finns andra marknader som är viktigare för er.  

Formulera ett tydligt investment case/equity story

Gör det enkelt för investerare att ta del av hur ni ser på bolagets potential. Vad finns det för värdedrivare och vad är det ni ser som gör att ni oförtröttligt nöter på varje dag. Kom ihåg att skippa fikonspråket när ni tar fram en ”why invest”; ni vill nå så många som möjligt inte bara branschfolk. Det är fortarande förvånansvärt många bolag som inte har en tydlig equity story, så börja gärna där. Och ett tips är att ta med externa ögon i den processen, för det är ju en extern publik ni vill nå ut till.

Man framför allt - ta makten över er berättelse

Om man som bolag befinner sig i segmentet litet Mid Cap-bolag eller mindre är sannolikheten för analytikertäckning minimal. Om man inte väljer att betala för den alltså. Även om man väljer att köpa analytikertäckning så kommer inte uppmärksamheten att öka nämnvärt, eftersom uppdateringar oftast sker i samband med rapporttillfällen eller vid nyhetssläpp. Då det med andra ord redan finns potential att synas. Det är i tiden mellan dessa händelser den värsta ökenvandringen sker.

Bli er egen publicist

Det som återstår när analytikerna sviker och man inte får kontakt med några ambassadörer är att ta saken i egna händer. Som tur är kan vi alla numera bli publicister. Genom en blandning av egenproducerat innehåll (content marketing) som publiceras i egna kanaler (sociala medier) kan ni skapa er egen berättelse som har potential att inte bara öka intresset för er aktie utan även för era produkter eller tjänster. En win-win helt enkelt!

Många kanske rent instinktivt känner en viss tveksamhet att använda sig av sociala medier när man befinner sig i en miljö där ens kommunikation är omgärdad av en massa regelverk. Men en sådan rädsla är oftast överdriven, för det är klart att det finns en mängd berättelser i varje företag som inte nödvändigtvis är insiderinformation. Det viktiga är att man redan i utgångsläget sätter styrdokument som hanterar dessa frågor, till exempel i er kommunikationspolicy.

Content marketing

Att skapa eget innehåll kan handla om att både producera helt nytt innehåll eller att återanvända befintligt material. I content marketing ingår aktiviteter som att regelbundet blogga, vlogga, ta bilder, göra filmer eller spela in podcasts.

En av de viktigaste aspekterna när man bestämmer sig för att investera i att skapa innehåll är att det måste ses som en långsiktig aktivitet. Det är vanligt att man inleder med stor entusiasm för att sedan sakta men säkert tappa intresset. Men det är verkligen ett långsiktigt arbete. Vi har till exempel sedan starten regelbundet skrivit blogginlägg, och det är ett mycket effektivt sätt att nu ut, du läser ju detta till exempel.

Sociala medier

Att skapa en massa innehåll som inte når ut och driver trafik tillbaka till er hemsida har föga värde. Och om ingen annan är villig att driva den trafiken måste ni göra det själva, och då går det inte att komma runt sociala medier. Man kan tycka vad man vill om dessa plattformar men det är där era intressenter finns. Hur många man ska använda och vilka måste bedömas från fall till fall, det viktigaste är att det finns någon som är villig att dra på sig ledartröjan internt. Helst vd.

Det kan kännas övermäktigt att komma på vad man ska dela med sig av. Men genom att tänka på information från mikro till makro, det vill säga från företagsspecifikt, om branschen och sektorn till större makrotrender kommer det att gå mycket lättare att hitta material. Sen om vd är villig att ta på sig ledartröjan kan man naturligtvis komplettera med insikter om hur det är att leda ett börsbolag, såväl i den officiella rollen som för privatpersonen.

Tills sist glöm inte att bolag och aktie är två skilda saker

Många tänker att om vi bara gör ett bra arbete kommer belöningen i en mer rättvis värdering att komma. Så är inte fallet, vilket jag skrivit om tidigare, men det viktigaste att komma ihåg är att det är upp till er att berätta er egen historia för risken är att ingen annan kommer att göra det.

Så frågan är vill ni nå ut eller inte?

/Mikael Zillén, Grundare & Senior Rådgivare
+46 762 13 00 40 | mikael.zillen (@) boxcomm.se
Connect:  |